Cómo gestionar la exclusividad en colaboraciones con influencers: Guía para marcas
April 30, 2024
·
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La exclusividad es una cláusula de tu acuerdo que impide que el creador publique otro contenido patrocinado (totalmente o de competidores específicos) durante un periodo determinado. El alcance exacto de lo que significa la exclusividad puede variar.
Pero…
- ¿Tiene sentido la exclusividad desde el principio?
- Si es así, ¿las marcas deben pagar por ella? ¿Cuánto?
- ¿Cómo se mantiene esa conversación con los influencers?
Con la ayuda de 3 expertos en marketing de influencers, responderé a estas preguntas (y más).
¿Tiene sentido la exclusividad en las colaboraciones con influencers?
La respuesta corta es sí. Al menos, en cierta medida. Pero:
1- Depende del producto, y
2- Existen definiciones diferentes de exclusividad.
En algunas categorías de producto, sería extraño que un influencer utilizara dos productos similares. Más adelante veremos un ejemplo (un sonar de pesca).
En otras categorías de producto, sería raro que un influencer no usara dos productos similares. Piensa en moda, ropa. ¿Por qué alguien compraría ropa solo en un lugar?
Así que lo primero que debemos hacer es aplicar el sentido común.
A continuación, consideremos los distintos alcances de la exclusividad.
La «exclusividad» no siempre significa lo mismo
Primero: ¿hablamos de exclusividad total o de exclusividad por categoría?
- Exclusividad total: cuando no quieres que el creador publique ningún contenido patrocinado durante un periodo determinado
- Exclusividad por categoría: cuando no quieres que el creador colabore con productos similares o competidores durante un periodo determinado
Es bastante habitual ver algo así. 1-2 días de exclusividad total, seguidos por un periodo más largo de exclusividad por categoría.
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Además, puedes personalizar y negociar algunos matices:
- Personalizar la duración: ¿durante cuánto tiempo el influencer no puede publicar contenido patrocinado de la competencia? ¿Un día? ¿Un día? ¿Una semana, unos meses?
- Personalizar las plataformas sociales: ¿la exclusividad es específica de la plataforma en la que colaboráis? Por ejemplo, el influencer no podría compartir contenido patrocinado en TikTok durante ese periodo, pero no se aplicaría a Instagram/YouTube. Por ejemplo, el influencer no podría compartir contenido patrocinado en TikTok durante ese periodo, pero no se aplicaría a Instagram/YouTube.
- Personalizar el tipo de contenido: ¿la cláusula de exclusividad es solo para Stories o también se aplica a Posts y Reels? Lo mismo para YouTube (vídeos vs Shorts).
- Personalizar los competidores: según la naturaleza de tu negocio, puedes facilitar una lista específica de competidores con los que el influencer no puede colaborar. Puedes ajustar la lista según la relevancia.
Profundicemos en la exclusividad total frente a la exclusividad por categoría, con algunos ejemplos de cómo lo abordan otros.
¿Deberías pedir exclusividad total?
La mayoría de las marcas, si lo abordan, piden a los influencers exclusividad por categoría.
En esos casos, está perfecto que un influencer de estilo de vida publique sobre una marca de cuidado capilar un día y sobre una marca de cuidado de la piel otro día, por ejemplo.
Sin embargo, cuando pides exclusividad total, creas un espacio sin anuncios antes de tu publicación patrocinada. Eso probablemente aumentará el porcentaje de seguidores/espectadores receptivos a tu anuncio.
Por esa razón, Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead en Aumio) aconseja contar siempre con exclusividad total durante al menos un breve periodo antes y después de una publicación colaborativa con un influencer.
Anna establece los siguientes dos términos sobre exclusividad total con sus socios creadores en Aumio:
- Cualquier otro contenido patrocinado en Instagram que el creador desee publicar debe tener un margen de al menos 24 horas antes y después de la publicación colaborativa
- Cualquier otro vídeo de asociación en YouTube que el influencer quiera publicar debe tener al menos 48 horas de diferencia después del vídeo patrocinado por Aumio
El contenido de YouTube suele tener una vida útil más larga que el de Instagram y TikTok, por lo que es aconsejable personalizar la cláusula de exclusividad para cada plataforma social.
¿Cuáles deberían ser tus términos para la exclusividad por categoría?
Una vez más, tu solicitud exacta variará según la naturaleza de tu negocio, tu producto y tu estrategia con influencers.
Aquí tenemos tres ejemplos que abarcan distintos productos, mercados y tipos de colaboración. Se explican con más detalle a continuación, pero en resumen:
- Valeriia, de Deeper Sonar, exige que los socios eviten mencionar competidores en contratos completos de más de 1 año
- Durante la etapa de Ben en FARFETCH (moda de lujo), normalmente pedía una ventana de exclusividad frente a competidores de 48 horas antes y después de la fecha de publicación
- Anna-Maria, de Aumio, solicita un periodo de exclusividad por categoría de un mes después de que su contenido patrocinado se publique (además de 1-2 días de exclusividad total)
Aquí tienes algunos detalles más sobre cada uno.
El producto estrella de Deeper Sonar es un sonar portátil. En esta categoría (y en muchas otras) tiene sentido solicitar exclusividad por categoría durante toda la relación (y un pequeño margen después). Sin ella, todos (incluido el creador) perderán autenticidad. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, afirma que su público objetivo no confiará en un influencer que promocione Deeper hoy y otro sonar dos semanas después.
No es bueno ni para el influencer ni para la marca. Los pescadores huelen la «promoción» y no les gusta. Pero cuando el creador utiliza un producto durante mucho tiempo y comparte información educativa y consejos, es un ganar-ganar para ambos. El influencer se convierte en una fuente fiable y respetada, y nosotros obtenemos una promoción que se percibe más auténtica para nuestro público objetivo.
Y, volviendo a nuestro contraejemplo de moda, Ben Williams (Influencer Team Manager en Blast, ex-FARFETCH) afirma que lo contrario puede ser cierto con artículos cotidianos como ropa, belleza o cuidado de la piel.
Si un influencer solo promociona una marca/producto, puede parecer poco auténtico. Es evidente que les pagan por promocionar esa marca y los consumidores lo notarán de inmediato. Tener variedad en la página de un influencer puede aportar autenticidad y credibilidad.
En estas categorías, la exclusividad a largo plazo puede ser poco razonable. Sin embargo, incluso en esos casos, Ben recomienda pedir al menos dos días de exclusividad:
Solicita un periodo breve alrededor de la fecha de tu publicación durante el cual el influencer no pueda hablar de una marca competidora. Podrían ser dos días antes y después de la publicación para maximizar la eficacia de tu colaboración.
1-2 días es realmente el mínimo para la exclusividad por categoría y es una petición razonable. Si un influencer promociona productos similares con más frecuencia, arriesga su propia credibilidad. Nadie quiere ver anuncios en cada publicación.
Como último ejemplo, Anna-Maria, de Aumio, exige que sus socios eviten promocionar cualquier producto o servicio de salud mental infantil durante un mes después de que su publicación colaborativa se haga pública. (Se trata de una aplicación para ayudar a dormir a niños y bebés).
Ese periodo más largo funciona en su sector y podría funcionar en el tuyo. Solo recuerda aplicar el sentido común, probar y negociar. Todo en las colaboraciones con influencers es negociable.
¿Deberías pagar un extra por la exclusividad?
Si debes pagar un extra por la exclusividad (y cuánto) depende de los factores de los que ya hemos hablado:
- Tu producto: ¿es fácil o difícil mantener la exclusividad contigo? Por ejemplo, es fácil mantener la exclusividad con una empresa de colchones porque es poco probable que alguien compre varios colchones en unos pocos meses. Por ejemplo, es fácil mantener la exclusividad con una empresa de colchones porque es poco probable que alguien compre varios colchones en unos pocos meses.
- Duración de la exclusividad: pedir entre 2 y 7 días de exclusividad es bastante normal en la mayoría de las categorías. Sin embargo, si consideras un plazo más largo, puede que empieces a encontrarte con honorarios. Recuerda que estás cerrando posibles fuentes de ingresos para ese influencer.
- Tipo de exclusividad: la exclusividad total (especialmente a largo plazo) debería costar más que la exclusividad por categoría. Aunque es menos común.
En nuestra encuesta a 42 profesionales de marketing de influencers sobre precios en Instagram, la exclusividad frente a competidores fue uno de los complementos más valorados, por lo que merece la pena pagar un extra.
Pero, como todo, depende. En algunos nichos es normal ver exclusividad sin tarifas adicionales. En Deeper, Valeriia afirma que nunca pagan específicamente un extra por la exclusividad. Incluso con más de 150 embajadores a largo plazo a bordo.
Siempre forma parte de su acuerdo por defecto y está incluido en el contrato. Tiene sentido en su ámbito porque:
a) su producto es una categoría en sí mismo
b) la mayoría de los influencers de su nicho son conscientes de lo que promocionan
Del mismo modo, en Aumio, Anna nunca hace acercamiento a influencers a creadores que hayan anunciado a los competidores de Aumio en primer lugar.
Lo que dicen los creadores
Pero, ¿qué tienen que decir los creadores? Aquí tienes algunas perspectivas de la comunidad de influencers: Aquí tienes algunas perspectivas de la comunidad de influencers:
- Kristen Bousquet, coach de monetización para creadores, dice que cobra entre el 10 y el 15 % de la tarifa base por cada periodo de 30 días de exclusividad por categoría para marcas “fáciles” (es decir, productos con los que es sencillo mantener la exclusividad, como las cafeteras) y alrededor del 50 % de la tarifa base por mes de exclusividad por categoría para marcas “difíciles” (productos con los que es complicado mantener la exclusividad, como moda o belleza).
- La creadora gastronómica Elena, por su parte, afirma que cobra la tarifa base completa por cada mes que la marca solicite exclusividad por categoría. Así que, si pagas 100 $ por una publicación y exiges tres meses de exclusividad, son 300 $ de compensación adicional.
- Para la creadora de belleza y moda Jalyn Baiden, los cargos por exclusividad dependen del periodo de tiempo. Ella compartió que el coste mínimo por cualquier tipo de exclusividad en sus colaboraciones es de 200 $.
Aunque estas opiniones pueden servirte de referencia, recuerda que la realidad puede ser más compleja. Por ejemplo, tus tarifas de exclusividad también dependen del tipo de colaboración con influencers. La exclusividad para embajadores de marca será distinta de la de afiliados.
También conviene recordar que muchos creadores excelentes incluyen por defecto al menos alguna ventana de exclusividad en su precio.
¿Cómo o cuándo deberías solicitar la exclusividad?
Versión corta: si tus términos de exclusividad son algo estrictos para tu categoría de producto, lo mejor es plantear el tema pronto, en cuanto recibas respuesta. En Deeper, Valeriia menciona la exclusividad en la primera conversación. Los creadores deben saber qué significa la exclusividad para tu marca, qué términos incluye y qué empresas podrían considerarse competidoras. Valeriia aclara todo esto y más durante sus primeras llamadas de colaboración con el creador.
Así se muestra en su contrato, que se comparte de forma transparente y temprana:
2. Exclusividad.
2.1. El tipo de colaboración entre Influencer y Anunciante es exclusiva. Esto significa que el Influencer se compromete a evitar mencionar otras marcas de sonar 1 mes antes y 1 mes después de la última publicación / el Influencer se compromete a evitar mencionar otras marcas de sonar durante la vigencia de la colaboración.
Si te preocupa abrumar al creador con demasiados puntos y términos a la vez, algunas marcas lo plantean más tarde, en el momento de la firma. Esto está especialmente bien si es menos restrictivo y es poco probable que sea un factor decisivo. En Aumio, por ejemplo, los influencers ven los términos de exclusividad directamente en la fase de firma del contrato. La conversación puede empezar a partir de ahí si el influencer tiene alguna pregunta o duda.
La mayoría de los influencers espera que la exclusividad forme parte de la conversación, así que no dudes en mencionarla.
Y recuerda especificar siempre los pormenores de tus términos de exclusividad de forma clara y transparente. Ejemplos de aspectos que deberías especificar:
- ¿Cuáles son las principales marcas competidoras con las que los creadores no deberían colaborar?
- ¿Cuál es la duración exacta de la exclusividad, tanto antes como después de que la campaña se publique?
- ¿Se les permite publicar sobre marcas competidoras en sus otras cuentas sociales?
- ¿La exclusividad también incluye no compartir productos de PR de marcas competidoras?
Responde y aborda todas estas preguntas en tus conversaciones sobre exclusividad con los creadores y en tu contrato oficial.
Consejos de negociación para la exclusividad
La exclusividad es una petición justa si:
a) es algo natural en tu categoría de producto
b) es a corto plazo
Sin embargo, si quieres exclusividad a largo plazo, a menudo puede significar que el creador tenga que rechazar otros trabajos e ingresos para cumplir tu acuerdo. Como es una petición de peso, prepárate para pagar un poco más, aunque siempre puedes negociar el importe y/o el porcentaje. Aquí tienes cuatro tácticas de negociación para que la exclusividad suponga menos fricción para el creador:
1. La forma más sencilla de negociar la exclusividad es mediante una colaboración a largo plazo. Si un creador sabe que parte de sus ingresos está estabilizada porque le proporcionas trabajo recurrente cada mes, se sentirá más cómodo siendo exclusivo de tu marca.
2. También puedes negociar la exclusividad ajustando la plataforma, el tipo de contenido y el periodo de tus términos. Por ejemplo, ¿puede un creador publicar sobre una marca competidora en TikTok si colabora contigo únicamente en Instagram? ¿O puedes reducir la duración de la exclusividad? Quizá puedan publicar una Story en Instagram, pero no una publicación fija en el feed sobre un competidor.
3. En lugar de pedir al creador exclusividad por categoría, también puedes ser más específico y solicitar que se abstenga de colaborar únicamente con una lista seleccionada de tus principales competidores.
4. Ben Williams también sugirió ascender a un influencer a embajador de marca si estás negociando exclusividad a largo plazo. Pero te costará más y puede que aun así no tenga sentido para algunos sectores como moda, belleza y cuidado de la piel. Por ejemplo, pedir a un creador que vista ropa solo de tu marca sería inconveniente e irreal.
Si quieres colaboraciones y exclusividad a más largo plazo, una opción es convertir al influencer en embajador de marca. Normalmente este contrato incluye cláusulas de no competencia, aunque se compensa con honorarios más elevados y solo es realmente viable en determinados verticales.
Planifica la exclusividad para tu mercado
En última instancia, cualquier grado de exclusividad es una petición importante. En algunos sectores, la exclusividad puede ser algo esperado. Pero en otros mercados estás cerrando posibles fuentes de ingresos para el creador.
Piensa en lo que es realista desde el punto de vista del influencer. Si tu presupuesto permite que el creador complemente sus ingresos durante la vigencia de la exclusividad, la aceptará sin problemas. Pero podría ser un impedimento si quieres exclusividad, pero no puedes cubrir los ingresos que perdería al rechazar otros acuerdos con marcas.
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